Trải nghiệm khách hàng - Customer experience (CX), đang ngày càng trở thành một phần quen thuộc trong hoạt động quản trị của doanh nghiệp Việt Nam.
Nhiều doanh nghiệp đã có dữ liệu khách hàng, hệ thống phản hồi, các chương trình cải thiện điểm chạm và những sáng kiến CX được triển khai định kỳ. Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng không còn chỉ là doanh nghiệp có đo lường trải nghiệm khách hàng hay không.
Vấn đề nằm ở phía sau những con số đó: Dữ liệu có đi vào quyết định? Insight có trở thành hành động? Những thay đổi bên trong doanh nghiệp có thực sự được khách hàng cảm nhận? Và cuối cùng, những nỗ lực dành cho trải nghiệm khách hàng có tạo ra kết quả cụ thể cho doanh nghiệp hay không?
Đó là câu hỏi trung tâm của CX Vietnam Report 2027 - The Execution Gap, báo cáo do SOI.Pro và CafeBiz đồng thực hiện và dự kiến công bố vào cuối tháng 11.
Tiếp nối Báo cáo CX Việt Nam 2025, báo cáo năm 2027 đi sâu vào một vấn đề được gọi là “khoảng cách thực thi” - Execution Gap: Khoảng cách từ việc doanh nghiệp đo lường, nhận ra vấn đề và đưa ra các sáng kiến cải thiện CX đến lúc những nỗ lực đó thực sự trở thành hành động và tạo ra hiệu quả.
Những dữ liệu từ báo cáo năm 2025 phần nào cho thấy khoảng cách này. Khi đó, 74% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết đã triển khai đo lường trải nghiệm khách hàng, nhưng hoạt động đo lường vẫn chủ yếu tập trung vào các chỉ số cảm nhận như CSAT hay NPS. Trong khi đó, chưa đến 5% sử dụng các chỉ số tài chính như LTV/CLV hoặc ROI để đánh giá tác động của CX.
Khoảng cách giữa việc “biết khách hàng đang nghĩ gì” và chứng minh được những nỗ lực cải thiện trải nghiệm tạo ra giá trị gì cho hoạt động kinh doanh cũng chính là một trong những vấn đề mà CX Vietnam Report 2027 muốn tiếp tục đi sâu.
Doanh nghiệp nghĩ gì, khách hàng thực sự cảm nhận thế nào?
Một trong những điểm quan trọng của CX Vietnam Report 2027 là đặt doanh nghiệp và người tiêu dùng trong cùng một bức tranh.
Từ phía doanh nghiệp, báo cáo sẽ nhìn vào những ưu tiên, năng lực triển khai, các điểm nghẽn vận hành cũng như kỳ vọng về hiệu quả của hoạt động CX.
Ở chiều ngược lại, từ phía người tiêu dùng, báo cáo tập trung vào trải nghiệm thực tế, kỳ vọng, mức độ ghi nhận giá trị và hành vi sau trải nghiệm.
Hai lát cắt này cùng hướng tới một câu hỏi tưởng như đơn giản nhưng có ý nghĩa với rất nhiều ngành kinh doanh: Doanh nghiệp và khách hàng có đang nhìn cùng một vấn đề hay không?
Khoảng cách có thể xuất hiện khi doanh nghiệp dành nguồn lực cho một yếu tố nhưng khách hàng lại đánh giá cao một yếu tố khác. Doanh nghiệp có thể tin rằng một quy trình đã được cải thiện, trong khi người sử dụng vẫn gặp trở ngại. Một thay đổi có thể mang lại hiệu quả trong nội bộ nhưng chưa chắc đã trở thành giá trị mà khách hàng thực sự nhận thấy.
Đây cũng là vấn đề có thể xuất hiện ở nhiều ngành có số lượng điểm chạm lớn với khách hàng như ngân hàng, bán lẻ, F&B, bảo hiểm, viễn thông, y tế, giáo dục hay du lịch.
Việc nhìn rõ khoảng cách giữa điều doanh nghiệp triển khai và điều khách hàng cảm nhận có thể liên quan trực tiếp tới cách doanh nghiệp phân bổ nguồn lực, thiết kế quy trình, đào tạo đội ngũ cũng như quản trị chất lượng dịch vụ.
Khi có nhiều dữ liệu hơn chưa chắc đồng nghĩa với hiểu khách hàng hơn
Một doanh nghiệp có thể đã đầu tư vào đo lường trải nghiệm, có dữ liệu khách hàng, hệ thống phản hồi và quy trình cải tiến. Tuy nhiên, CX Vietnam Report 2027 đặt vấn đề sâu hơn: Doanh nghiệp có đủ khả năng biến những dữ liệu đó thành quyết định hay không?
Một sáng kiến CX có người chịu trách nhiệm rõ ràng hay chưa? Đội ngũ vận hành có đủ quyền để thay đổi một điểm chạm đang có vấn đề? Các phòng ban có cùng nhìn vào một ưu tiên của khách hàng? Và sau khi thay đổi được triển khai, kết quả có tiếp tục được theo dõi để điều chỉnh hay không?
Theo cách tiếp cận của báo cáo, khoảng cách thực thi có thể xuất hiện trên cả hành trình từ nhận biết vấn đề đến hành động: Dữ liệu không đi vào quyết định, insight không được ưu tiên, sáng kiến không có chủ sở hữu, quyền hạn chưa rõ ràng, nguồn lực phân tán hoặc sự phối hợp giữa các phòng ban chưa nhất quán.
Khi điểm đứt gãy chưa được xác định, doanh nghiệp có thể tiếp tục thêm khảo sát, thêm dashboard, thêm công cụ hay thêm các chương trình cải thiện trải nghiệm, nhưng khả năng tạo ra thay đổi trong vận hành vẫn còn là một câu hỏi.
Bởi vậy, CX Vietnam Report 2027 không chỉ đặt câu hỏi “khách hàng có hài lòng hay không”, mà đi xa hơn tới việc CX đang tạo ra kết quả ở đâu, và đang dừng lại ở đâu trên hành trình từ đo lường đến tác động.
Đối với doanh nghiệp, kết quả cuối cùng của CX có thể được nhìn qua những vấn đề rất cụ thể như giữ chân khách hàng, tăng giá trị từ khách hàng hiện hữu, giảm nỗ lực phục vụ, cải thiện năng suất, hạn chế khiếu nại, nâng chất lượng tương tác hay hỗ trợ tăng trưởng dài hạn.
Các đơn vị đồng hành cùng CX Vietnam Report 2027
SOI.Pro và CafeBiz là đồng tác giả CX Vietnam Report 2027, cùng tham gia xây dựng định hướng nội dung và phát triển báo cáo. Trong đó, SOI.Pro đảm nhiệm chuyên môn nghiên cứu, còn CafeBiz đóng góp góc nhìn thị trường, kết nối các vấn đề doanh nghiệp – người tiêu dùng và đồng hành trong quá trình đưa các kết quả nghiên cứu đến cộng đồng kinh doanh.
Filum.ai đồng hành với vai trò đối tác công nghệ chiến lược, cung cấp nền tảng khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu.
Chương trình còn có sự đồng hành của CSMO Việt Nam trong kết nối cộng đồng Sales & Marketing và XMGlobal Collaborative trong lĩnh vực quản trị trải nghiệm và Newing, công ty chuyên về lĩnh vực Phát triển Lãnh đạo và Chuyển hóa tổ chức.
Đội ngũ thực hiện báo cáo có sự tham gia của các chuyên gia và lãnh đạo có kinh nghiệm trong CX, công nghệ, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ và du lịch. Theo định hướng của dự án, sự kết hợp này nhằm đặt câu chuyện trải nghiệm khách hàng không chỉ trong góc nhìn lý thuyết mà cả trong bối cảnh vận hành thực tế của doanh nghiệp.
CX Vietnam Report 2027 hướng tới một bức tranh đủ rộng để nhìn thấy những xu hướng chung của thị trường, đồng thời đi sâu vào từng ngành để doanh nghiệp có thể thấy mình khác gì so với mặt bằng chung, điểm nghẽn nằm ở đâu và đâu là vấn đề cần được ưu tiên.
Nhưng để có được bức tranh đó, một nửa không thể thiếu chính là tiếng nói của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp có thể có rất nhiều dữ liệu về khách hàng. Nhưng chính những người đang mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ và trải qua từng điểm chạm mới có thể trả lời một câu hỏi quan trọng: Doanh nghiệp nghĩ họ đang phục vụ khách hàng như thế nào - và khách hàng thực sự cảm nhận ra sao?
Độc giả có thể tham gia khảo sát phục vụ CX Vietnam Report 2027 - The Execution Gap tại:
https://vncxreport.com/
