Bất động sản là một trong những quyết định tài chính lớn của người Việt. Không giống các ngành hàng có chu kỳ mua ngắn, người mua nhà có thể dành nhiều tháng, thậm chí nhiều năm để tìm hiểu vị trí, giá bán, pháp lý, tiến độ, chủ đầu tư và so sánh giữa các dự án.
Vì vậy, truyền thông không chỉ cần tạo nhận biết mà còn phải xây dựng niềm tin. Báo cáo "Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình tìm hiểu và lựa chọn bất động sản" do Goldsun Media phối hợp cùng Cốc Cốc thực hiện cho thấy quảng cáo ngoài trời có thể góp phần thu hẹp khoảng cách giữa được nhìn thấy và được tin tưởng.
Từ mức độ hiện diện đến niềm tin
Trong bất động sản, xuất hiện nhiều chưa chắc đã tạo được niềm tin. Theo báo cáo của Goldsun Media, 61% người có chú ý đến OOH cho biết tin tưởng hơn vào dự án xuất hiện trên biển hoặc màn hình ngoài trời cỡ lớn so với dự án chỉ quảng cáo trực tuyến.
Khác với quảng cáo trên màn hình cá nhân, OOH hiện diện rõ ràng trong không gian công cộng, thường tại những vị trí nổi bật. Điều này có thể giúp dự án tạo cảm nhận về quy mô, mức độ đầu tư và vị thế.
OOH không thay thế cho pháp lý hay chất lượng dự án, nhưng sự xuất hiện nổi bật và đều đặn có thể góp phần củng cố niềm tin trong quá trình người mua cân nhắc.
Tần suất xuất hiện có thể tác động đến lựa chọn
Tần suất xuất hiện có thể tạo ra tác động vượt ra ngoài khả năng ghi nhớ. Khi hai dự án có giá, vị trí và tiện ích tương đương, 71% người tham gia khảo sát nghiêng về dự án xuất hiện thường xuyên trên OOH.
Báo cáo cũng cho thấy mức độ chú ý tăng khi nhu cầu mua đến gần: 41% nhóm có ý định mua thường xuyên chú ý đến OOH, so với 27% ở nhóm chỉ theo dõi thị trường. Với người dự kiến mua trong 12 tháng tới, tỷ lệ này đạt 54%.
Trong một hành trình cân nhắc kéo dài, việc xuất hiện lặp lại tại các điểm chạm quen thuộc giúp dự án duy trì sự hiện diện trong tâm trí người mua. Vì vậy, tần suất không chỉ phục vụ nhận biết mà còn có thể hỗ trợ thương hiệu xuyên suốt quá trình cân nhắc và lựa chọn.
Quy mô hiện diện tác động thế nào đến cảm nhận người mua?
Khi được hỏi về cảm nhận đối với một dự án xuất hiện nổi bật trên OOH, người tham gia khảo sát đánh giá khá tích cực ở nhiều khía cạnh.
Một màn hình lớn, vị trí nổi bật hay hệ thống điểm chạm có độ phủ cao còn có thể tạo ra những tín hiệu giúp người xem hình thành cảm nhận về quy mô và vị thế của thương hiệu.
Với các ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) hay thời trang, quy mô thường được khai thác để tạo sự chú ý và tăng độ nổi bật. Nhưng với bất động sản, yếu tố này còn có thể mang thêm một lớp ý nghĩa: phát đi tín hiệu về năng lực và mức độ đầu tư của dự án.
Sự hiện diện nổi bật có thể khiến người xem cảm nhận dự án được đầu tư bài bản hơn, chủ đầu tư có năng lực triển khai và thương hiệu đang thể hiện cam kết dài hạn với thị trường.
LED cỡ lớn đang trở thành định dạng tạo dấu ấn
Trong nhóm người có chú ý đến quảng cáo bất động sản ngoài trời, 46% lựa chọn màn hình LED ngoài trời cỡ lớn là loại hình dễ thu hút và ghi nhớ nhất, cao hơn màn hình trong nhà tại trung tâm thương mại, sảnh hay thang máy (32%), biển dự án và biển chỉ dẫn (31%), billboard/pano tĩnh (21%) và quảng cáo trên phương tiện giao thông (20%).
Đáng chú ý hơn, tỷ lệ này đạt 53% ở cả nhóm 18–24 và 25–34 tuổi, cho thấy LED đặc biệt có khả năng thu hút nhóm khách hàng trẻ. Trong khi đó, nhóm từ 45 tuổi trở lên có xu hướng chú ý nhiều hơn đến biển dự án và biển chỉ dẫn tại khu vực dự án.
Điều này đặt ra một bài toán quan trọng: không tồn tại một công thức OOH duy nhất cho mọi tệp khách hàng.
Nếu màn hình LED cỡ lớn phù hợp để tăng mức độ chú ý và củng cố hình ảnh, vị thế của dự án tại các điểm chạm đô thị, thì biển quảng cáo tại khu vực dự án lại đóng vai trò khác: xác nhận vị trí, mức độ hiện hữu và cung cấp thông tin trực tiếp khi người mua tiến gần hơn tới quyết định.
Niềm tin đến từ cả vị trí và nội dung
Báo cáo cho thấy nội dung thu hút sự chú ý hàng đầu trên quảng cáo bất động sản là vị trí địa lý của dự án (36%), tiếp theo là tiện ích và quy mô dự án (25%), giá bán/tỷ suất sinh lời và hình ảnh phối cảnh cùng đạt 24%.
Khi được hỏi về kỳ vọng trong tương lai, người xem ưu tiên giá và chính sách bán hàng rõ ràng (34%), thông tin pháp lý công khai (33%) và thiết kế tối giản, thông điệp ngắn gọn, dễ đọc khi di chuyển (30%).
Nếu quảng cáo chỉ nổi bật về hình ảnh nhưng thiếu thông tin đáng tin cậy, người xem có thể chú ý nhưng chưa chắc muốn tìm hiểu thêm. Ngược lại, nếu đưa quá nhiều thông tin lên OOH, quảng cáo sẽ khó được tiếp nhận trong vài giây người xem di chuyển qua. Vì vậy, quan trọng là vừa đủ nổi bật để thu hút, vừa đủ rõ ràng để tạo niềm tin.
OOH không chỉ mở rộng độ phủ
Trong nhiều năm, quảng cáo ngoài trời thường được hoạch định dựa trên những yếu tố như vị trí, độ phủ, tần suất xuất hiện và mức độ hiện diện của thương hiệu. Tuy nhiên, với bất động sản, giá trị của OOH có thể đi xa hơn số lượng người nhìn thấy.
Một dự án xuất hiện ở đâu, với quy mô nào, tần suất ra sao và duy trì trong bao lâu còn có thể tác động đến cách người mua cảm nhận về quy mô, vị thế và mức độ đầu tư của thương hiệu trên thị trường.
Vì vậy, khi hoạch định truyền thông bất động sản, câu hỏi không nên chỉ là:
"Bao nhiêu người sẽ nhìn thấy dự án?"
Mà còn cần đặt thêm:
"Sự hiện diện này sẽ khiến người mua cảm nhận dự án như thế nào?"
Với bất động sản, đầu tư vào OOH vì thế không chỉ nhằm mở rộng độ phủ. Đó còn là cách thương hiệu xây dựng sự hiện diện trong không gian thực, duy trì khả năng được nhớ đến và tạo thêm những tín hiệu củng cố niềm tin trong suốt hành trình cân nhắc của người mua.
